Grupo Objetivo o Target
Reconocer el grupo
objetivo o target al que dirige su esfuerzo, comprobando y registrando
cuales son sus datos edad, sexo, clase social, su conocimiento con
relación al producto o servicio en estudio, hábitos de consumo y compra,
uso de medios, ¿cuánto recuerda las campañas anteriores?, es decir los
esfuerzos en relación a las estrategias y el mensaje publicitario, ¿qué
imagina y desea como producto o servicio o persona ideal?, ¿qué opina de
las estrategias que usted plantea como expert@?
Verificar diversas fuentes relacionadas con la investigación de
mercado y comprender las tendencias que se pronostican según los
indicadores económicos es conveniente para poder actuar conscientemente
en relación a las estrategias para abordar a ese consumidor y atraerlo
hacia el producto, persona o servicio que es objeto de estudio.
“Desarrolle una visión, siéntase potenciado
para tomar riesgos – trabaje en equipo mientras lo hace. No olvide la gestión por objetivos. Y por favor, incorpórese al movimiento de
calidad y por cierto su actitud gerencial debe corresponder a la V disciplina y
acercarse a los clientes”.
Johnson
& Johnson Mid Year Report New Brunswick NJ. 1997
Fuentes Secundarias
Empresas como Venancham, establecen un pronóstico sobre las perspectivas de mercado para dar una visión panorámica a las empresas sobre las oportunidades de negocio en el país. Venezuela tiene un escenario electoral en este año 2012, por lo tanto, se establece las posibilidades de crecimiento de la inversión dependiendo de las áreas a desarrollar según el Plan de la Nación que establece en su campaña cada candidato a la Presidencia de la República.
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VENAMCHAM AL DIA
Comité de Finanzas Corporativas y Mercado de Capitales
PERSPECTIVAS ECONOMICAS 2012-2018
Ricardo Villasmil / Profesor Universidad Católica Andrés Bello (UCAB)
Instituto de Estudios Superiores de Administración (IESA)
El tema de las perspectivas económicas para Venezuela es muy amplio y
fue objeto de debate en el Comité de Finanzas Corporativas y Mercados
de Capitales. Sin embargo, el Econ. Ricardo Villasmil presentó los
aspectos más relevantes del comportamiento de la economía en los
próximos seis años en el país, dentro de los cuales se destacan los
aspectos:
- En primer término se observa que el l boom petrolero permitió el incremento de las importaciones.
- La prensa internacional ha mencionado que un aumento del gasto público incidirá directamente en la reelección del Presidente Chávez, sin embargo, en esta ocasión y a juicio del expositor, los tiempos son otros y el impacto de una expansión del gasto público sobre la demanda interna en el mercado venezolano, ya no es el mismo que en las elecciones presidenciales pasadas. Por ende, esta no es la única variable ni el único condicionante para los resultados electorales del 2012.
- Se presentan ajustes en los egresos de acuerdo a las fluctuaciones de los últimos años en los ingresos petroleros por parte de la gestión fiscal del gobierno, tanto por la vía de la oferta como de la demanda agregada.
- Recomposición del otorgamiento de divisas autorizadas (CADIVI) y liquidadas (BCV), especialmente en el incremento de las mismas hacia los sectores llamados “primordiales” como Salud y Alimentos, así mismo disminución importante en el otorgamiento de divisas hacia los sectores Automotriz y Servicios.
- La Inflación y el tipo de cambio anclado, genera en los agentes económicos la necesidad de la compra masiva de bienes de capital, para proteger su capital.
- El aumento del gasto público incrementa tanto los sueldos y salarios, pero también incrementa la presión sobre los precios de los bienes y servicios.
- Perspectivas de los precios petroleros de la cesta venezolana para el año 2012 serán parecidos a los del 2011.
- No se espera ninguna modificación del Tipo de cambio (CADIVI).
- Se ha mantenido el crecimiento de las importaciones gubernamentales, especialmente en los sectores donde no esté el sector privado. Un ejemplo de ellos son las importaciones públicas para Junio de 2010 las cuales fueron de 21.60% y para Junio de 2011 las importaciones públicas aumentaron hasta alcanzar un total de 36.53%.
- A juicio del ponente, no cree que exista un sobreendeudamiento de la república. Sin embargo, su principal preocupación radica en el destino final que se le den a esos recursos y que no se utilicen para producir mayor dinamismo a la economía nacional sino que terminen en un simple gasto corriente.
- Retos 2013 – 2018 para cualquiera que gane las elecciones.
- Conseguir las inversiones necesarias en la Faja Petrolera del Orinoco así como socios comerciales.
- Importante y relevante la mejoría del sector eléctrico nacional.
- Ocuparse del Caso de las industrias básicas de Guayana
- Deuda pública externa, y manejar el riesgo país
Econ. Alberto Herrera
www.venamcham.org
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El evento fue presidido por Carlos Tejera, gerente general de Venamcham, en su edición 2012. |
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Maracaibo
La Cámara Venezolano Americana de Comercio e Industria (Venamcham, por sus siglas en inglés) efectuó su ciclo anual de Perspectivas Económicas, en su edición 2012, donde analizaron los distintos panoramas por los que atraviesa el país. El evento fue presidido por Carlos Tejera, gerente general de Venamcham, quien afirmó que la actividad fue creada para proveer a los asistentes de herramientas útiles de planificación para enfrentar el año. “Nosotros no nos limitamos a sólo promover las relaciones de inversión y comercio, entre Estados Unidos y Venezuela, sino también para la defensa y promoción del sistema de la libre empresa, libre comercio y libre mercado”, aseveró. Tejera firmó que, las relaciones entre ambos países, es muy sólida y eso se refleja en las distintas cifras económicas comerciales; pero también en los distintos lazos culturales que los unen. Entre los ponentes especializados, asistieron Asdrúbal Olivero, director de ecoanalítica; José Antonio Gil, director de Datanálisis; Mary Olga Girán, especialista laboral de Girán Abogados & Asociados; y Pedro Manosalva, director general de Nielsen-Venezuela. Economía marcada por la política
“Las perspectivas económicas del 2012 estará marcada por el elemento
político, pues es un año de elección presidencial y, por ende, las ideas
económicas estarán atravesadas por un eje transversas electoral”.
Con esta frase Asdrúbal Olivero, director de Ecoanalítica, inició su presentación que de fondo dejó tres grandes consejos para los empresarios: “vender mucho, cuidar los inventarios y hacer una excelente cobertura de sus finanzas”. Para el economista, en el 2012 se continuará con el crecimiento presentado en el año anterior, esto fundamentado en los altos precios del petróleo que parecen mantenerse y reforzado por el dinero circulante en la calle, a consecuencia de ser época electoral. Sin embargo, el florecimiento económico se ve empañado por un alto índice de inflación, un excesivo endeudamiento público, falta de estímulo a la producción se acentuará para el 2013. “Este año será bueno económicamente, menos para Pdvsa y el sector petrolero, quienes son la caja chica de la campaña electoral”, refirió Olivero, agregando que “veo buenas expectativas para las empresas petroleras en el 2013, más no así para otros sectores”. Acotó, por último, el descarte de una devaluación de la tasa de cambio oficial, tanto en Cadivi como en Sitme, pues sería un error político para el presidente Chávez, quien no hará otra cosa que prorrogar la medida. Política y sus condicionantes
José Antonio Gil basó su ponencia, sobre las perspectivas políticas
para el 2012 en números reflejados en estudios de opinión pública,
realizados por la encuestadora Datanálisis, de la cual él es director.
Al respecto, Gil hizo a modo prospectivo una evaluación de los procesos de sufragio en donde se ha tenido que enfrentar al presidente Chávez y aseguró que éste es el más próximo a una derrota electoral del chavismo, aunque no quiso profundizar, alegando a que se debe esperar los resultados del próximo domingo. En este sentido, el sociólogo afirmó que la oposición no supo manejar la ausencia presidencial por la enfermedad de Chávez y no escogió un candidato único para septiembre del año pasado. Aseveró que la vuelta de Diosdado Cabello a la palestra política nacional no fue obra de Chávez, sino de la alta cúpula militar venezolana, como medida de protección ante una eventual salida del Presidente por la vía electoral. “Se está institucionalizando el chavismo sin Chávez”, agregó. “Este no es el momento de cobrar facturas, pues mientras nos empeñamos en eso el pueblo está pelando; no podemos seguir creyendo en limpiezas raciales, cuando aún no le hemos proporcionado una mejor vida”, recomendó Gil a quien salga electo el 12-F como candidato opositor para la Presidencia de Venezuela. No hay trabajo sin inversión
Mary Olga Girán, especialista laboral de Girán Abogados &
Asociados, esbozó que el año pasado estuvo cargado de protestas,
enumerándolos con 2.093 casos laborales, 1.592 por viviendas, 1.300 por
falta de seguridad y 353 por problemas educativos.
A pesar de que el Gobierno nacional niega este panorama, sus tres grandes promesas son darle respuestas: inició la Gran Misión Saber y Trabajo, la reforma de la LOT y la inamovilidad laboral; creo la Gran Misión Vivienda Venezuela y lanzará la Misión Seguridad. En el tema laboral, el cual fue abordado por la especialista, indicó que “no puede haber empleo si no hay inversión en el país”; mientras que la Misión Saber y Trabajo demuestra que aún en Venezuela existen serios índices de desempleo, cuando apenas en la primera semana de registro se inscribieron 80 mil personas sólo en Caracas y Vargas. Sobre la reforma de la Ley Orgánica del Trabajo, dijo que es un “total secreto de Estado” y que esta se radicalizará según se sitúe el presidente Chávez en las encuestas antes del primero de mayo, día en el que firmará su ejecútese. “Después de la Carta Magna, la ley del trabajo es el texto más importante en cualquier país, pues la población es meramente trabajadora y siempre siente sus efectos”, resaltó. “Nada de lo que he dicho es fidedigno, salvo que es una ley demagoga y excluyente”. Cambios en el consumo del venezolano
El
comportamiento de consumo fue analizado por el director general
de Nielsen-Venezuela, Pedro Manosalva, quien comenzó explicando que los
patrones manejados en sus estudios no son exactamente iguales a las
cifras macroeconómicas de consumo.
“Estas son tomadas en el último lugar de ventas, adonde vamos a comprar productos de distintas marcas y los colocamos en el carrito de supermercado o simplemente en la bodega”, dijo. “La gente ya reasignó su presupuesto familiar. Anteriormente entregaban el 60% sueldo al pote de la familia y hoy, años después, ya se da el 76%, por lo que han dejado de salir a restaurantes, vacaciones fuera del país y otras actividades”, resaltó. La realidad es cambiante en el comportamiento de consumo del venezolano, no obstante la situación en el país sigue siendo positiva en relación con el resto de América Latina. Renglones de ciertos sectores han venido creciendo en el país, entre ellos los rublos de servilletas; el vodka entre las bebidas alcohólicas; la producción de alimentos para mascotas; en la alimentación los lácteos, de larga y corta duración; azúcares; y la leche en polvo. El canal de venta más buscado son los abastos y bodegas, explicó Manosalva, mientras que éstos son seguidos por las principales cadenas de supermercado y farmacias; pero son más reguladas.
Fuente: Francisco Molina Ríos.
Diario El Regional del Zulia Ciudad Ojeda - Cabimas,
domingo, 15 de julio de 2012
Tendencias Globales del Mercado y su impacto en Venezuela
Abril 2012 Datanálisis
Estudiar las tendencias del mercado es importante porque permite que
las empresas se preparen para cambios que podrían afectar su modelo de
negocios, pero también para aprovechar nuevas oportunidades.
Una revisión cuidadosa de las principales tendencias de mercado ha
permitido la identificación de ocho grandes grupos que incluyen a la
mayoría de ellas. Se encuentran por un lado las que se asocian con el
macroentorno: las crisis del entorno, interés por las mayorías,
preocupación por el medio ambiente; las asociadas al cambio tecnológico:
aumento de la conectividad, movilidad de las comunicaciones; y las
tendencias asociadas a los cambios sociales: la salud y ejercicio
físico, humanización del mercado y cambios en la familia.
Las tendencias globales de mercado relacionadas con la movilidad de
las comunicaciones y la crisis del entorno son las más identificadas con
el mercado venezolano, mientras que la preocupación por el medio
ambiente, cambios en la familia y humanización del mercado se
consideraron menos presentes en el país.
El consumidor en Internet
Datanálisis Junio 1 2011
Venezuela ya suma 10.850.000 usuarios de Internet, un mercado nada
despreciable. La red está teniendo un rol preponderante en el proceso de
decisión de compra de muchos consumidores. Es difícil que un cibernauta
no recurra a internet cuando planea una compra, influyendo desde la
generación de la necesidad, en la búsqueda de información, comparación
entre opciones y valoración de una opción determinada en función de la
experiencia de otros usuarios.
Conoce estos consumidores, su descripción sociodemográfica, su
comportamiento en la red, los bienes que poseen, su exposición a los
medios de comunicación, entro otros datos.
Fuentes Primarias
Aquí entra la investigación de Mercados realizada directamente con las necesidades detectadas por la empresa en el consumidor. Revisando todo lo relacionado con el servicio al cliente y la calidad de su producto, a saber: su servicio postventa, por fallas o ventajas detectadas por el usuario o consumidor, por caídas de las ventas o fallas de distribución, precios que no son competitivos, publicidad inadecuada, comunicación con el consumidor que no logra sus objetivos.
Análisis de las Estrategias (4 P's)
Deben realizar una matriz DOFA o FODA (análisis SWOT en inglés) para detectar Fortalezas, Oportunidades (estrategias), Debilidades y Amenazas (aspectos que no controla la empresa a los cuales debe adaptarse), con este análisis, los de las fuentes secundarias y algunos documentos clave de la empresa puede generarse una serie de interrogantes que van en pro de detectar cual es el objetivo de negocio a seguir como empresa para alcanzar las estrategias propuestas en relación a Precio, Plaza (Distribución - Ubicación del Negocio), Producto (atributos del servicio, producto o persona) o Promoción (Comunicación Integrada de Mercadeo y Publicidad, todos los espacios de comunicación con el cliente).
La Matriz Dofa es una Herramienta de Planeación Estratégica.Fase Diagnóstica
Fase Estratégica
Genere los cruces entre Fortalezas, Debilidades y Amenazas para generar oportunidades o estrategias.
 FA - ¿Cómo aprovechar las Fortalezas y minimizar las Amenazas?
FO - ¿Cómo utilizar las Fortalezas para aprovechar las Oportunidades?
DA - ¿Cómo reducir Debilidades para minimizar Amenazas?
DO - ¿Cómo rechazar las Debilidades aprovechando las Oportunidades?
Ventajas: facilita el análisis institucional e incluso personal, realizando un diagnóstico que induce a la realización de estrategias, que permite reorientar el rumbo de la organización, al identificar la posición y la capacidad actual de respuesta de la organización. Determinar los Factores Críticos de Éxito o FCEConjunto limitado de áreas o aspectos de los que se obtienen resultados satisfactorios y aseguran el desempeño exitoso de un individuo o de una organización.¿Qué es el mercado?
Grupo de personas que
tienen una necesidad común a satisfacer, que desean adquirir el producto,
tienen el recurso y la aspiración de poseerlo.
MERCADO: El mercado está
conformado por los clientes potenciales que comparten una necesidad deseo
específico y que podrían estar dispuestos
a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer una
necesidad o deseo (KOTLER, 2000)
MERCADO: Conjunto de
personas o entidades con deseo de
satisfacer alguna necesidad, con dinero suficiente y ganas de gastarlo (Gómez
Rondón)
¿CÓMO DEFINIR EL MERCADO?Weinsten
Conducen a contestar
preguntas tan básicas como:
Estas preguntas deben ser
contestadas no sólo por los integrantes de la empresa e intermediarios, sino
por lo clientes y consumidores o usuarios
Las estrategias definidas a través del análisis de la matriz DOFA o SWOT deben ser verificados con el consumidor o público objetivo antes de implementar estrategias, la finalidad es asegurarse con un porcentaje mínimo de riesgo que el consumidor o usuario será fiel al producto, persona o servicio; porque se le está presentando con mucha exactitud lo que ellos desean adquirir.
Las empresas deben ser capaces de definir seis factores clave para
definir sus mercados distintivos:
Esto le permite posicionarse en la mente
del consumidor como el primero, en su percepción es muy difícil que existan
segundos. El cliente, individualizado, debe ser un socio de por vida, necesitan
ofertas para satisfacer sus necesidades cambiantes y particulares a lo largo
del tiempo.
¿Quién es el Consumidor o Mercado Objetivo?
CONSUMIDOR: Es el
objetivo principal del marketing, el cual busca satisfacer sus necesidades y
deseos a través de un intercambio, en el que se generan unos satisfactores que
el consumidor valora por los que está dispuesto a pagar. (Pujol, 1999)
EL MERCADO OBJETIVO de
una compañía puede ser uno o varios de los siguientes tipos de mercado de
clientes:
MERCADOS DE CONSUMIDORES
INDIVIDUALES: Individuos y familias que
compran bienes y servicios para su uso personal.
MERCADOS INDUSTRIALES: Lo
constituyen las organizaciones que adquieren bienes o servicios para producir
otros con el propósito de obtener un
beneficio.
MERCADOS DE
INTERMEDIARIOS O MERCADOS DE REVENTA: Organizaciones que compran bienes y
servicios con la intención de revenderlos obteniendo un beneficio.
MERCADOS PÚBLICOS Y
ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS: El
gobierno y otras organizaciones sin ánimo de lucro, adquieren productos y
servicios con la finalidad de ofrecer servicios públicos gratuitos o transferirlos
a quienes los necesiten.
MERCADOS INTERNACIONALES:
Clientes ubicados en otros países. (Pujol, 1999).
Debe revisar la participación de otros actores del mercado:
Los actores que participan en el escenario
del mercado son cuatro y se les conoce con la denominación de las cuatro “ces”
AMBIENTE
Todo lo que no podemos controlar,
decisiones gubernamentales, leyes, clima, economía, opinión pública, entre
otros.
PROVEEDORES
Empresas o particulares proveedores de
insumos y materia prima para la empresa.
COMPAÑÍA
La organización protagonista, la cual puede
ser una ONG, una entidad del Estado o una empresa de economía de libre mercado.
COMPETIDORES
Otras organizaciones dedicadas a satisfacer
las mismas necesidades de los consumidores.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
A través de los cuales el producto llega a
los consumidores.
CONSUMIDORES
Las personas que utilizan, compran o
influyen en la compra de nuestro producto o servicio.
MARKETING ESTRATEGICO - MEZCLA DE MERCADEO
SOBEL
PUBLICIDAD
MERCADEO DIRECTO
VENTA
POSTVENTA
¿Qué es investigación de Mercado?
La American Marketing Association (AMA) la
define como: «la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los
datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y
servicios».
Hay diversas maneras de recopilar datos con técnicas como las Encuestas con un cuestionario de instrumento o la observación directa con una lista de chequeo como instrumento.
  Proceso de la investigación de mercados
Su realización requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden diferenciarse diversas etapas:
GRÁFICO 1. ESQUEMA BÁSICO PARA EL DESARROLLO DE UN ESTUDIO DE MERCADO
 Estudios preliminaresLos estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.Análisis de la situaciónEn principio, realizamos un análisis de la situación, manejando toda la información disponible para obtener una panorámica completa de la organización acerca de:
Investigación preliminarEste trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios anteriores que se han realizado o se vengan realizando periódicamente son suficientes para permitirse pasar a posteriores fases.No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de bases correctas y actuales. Conviene que los responsables de la realización de los cuestionarios e informes mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no sólo para descubrir nuevas hipótesis, sino para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta segunda subfase quedan fijadas claramente las directrices que habrán de presidir la ejecución del trabajo. Determinación de objetivosPuede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante sencillo; la experiencia nos demuestra que es una de las tareas más difíciles con que se encuentran los directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la información y que el director técnico del instituto de investigación difícilmente dispone de la bolita de cristal mágica, como a veces se le pide. Sólo conociendo previamente cuáles son los problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulación y concreción de los problemas es ni más ni menos la misión de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos análisis, se está en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.Investigación realFuentes de datosLa labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis y recopilación de toda la información que se pueda obtener en relación con los problemas que se pretenden investigar, aunque en elmercado existe una serie de informes monográficos, datos estadísticos, estudios de organismos públicos y asociaciones, etc. que están a disposición del analista, que constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayoría de los casos no se suelen utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consiguen, amén de la información que puede obtenerse en la red, que día a día aumenta exponencialmente. Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos:
A continuación indicaremos, a título de ejemplo, una serie de publicaciones y estudios cuyo contenido informativo es necesario tener en toda empresa española.
Diseño de la muestraSi hemos decidido realizar la investigación de mercados utilizando una encuesta, debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer cuántos son los hogares de una pequeña localidad que poseen Internet y televisión digital, el procedimiento que se seguirá será sencillo: consistirá en preguntar a los 400 ó 500 hogares de esa pequeña localidad. Pero lo que toda compañía desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los relativos a toda España o a una amplia zona geográfica, y este dato sería imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias. De ahí la necesidad de definir la muestra.Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. ¿Cómo? Se tendrá en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequeña de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La cuestión que ahora puede plantearse es la obtención del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra está bien elegida y es suficientemente amplia, ésta será representativa. Además, es necesario atender al método mediante el cual se elige físicamente la muestra:
Muestreos aleatoriosComo su nombre indica están basados en el azar. Exigen para su utilización la existencia de una relación numérica de los elementos que componen la población. Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos. Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10 por 100 de probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma. Se comenzará por enumerar la relación de elementos y una vez hecho esto se elegirán al azar 100 números que nos determinarán la muestra. ¿Cómo elegirlos? En principio, pensar en cualquier procedimiento es bueno; pero en la práctica para que las muestras sean representativas se utilizan las denominadas «tablas de números aleatorios».Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el número de elementos que constituye la población es elevado, este proceso lleva consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a una elección «sistemática», que consiste en lo siguiente: si conocemos el llamado coeficiente de elevación, que se consigue dividiendo el número total de elementos de la población que se quiere estudiar por el correspondiente al de la muestra, el resultado que nos dé será el límite superior para seleccionar al azar un número entre este cociente y la unidad, quedando fijado entonces como el primer seleccionado. A continuación, a este número se le suma el coeficiente de elevación y el número obtenido es el segundo elemento, y así sucesivamente. Explicación gráfica:
A continuación se elige al azar un número entre la unidad y el Ce.
1, .............................................. X .............................................., Ce
1.erseleccionado = X 2.° seleccionado = X + Ce 3.erseleccionado = 2.° + Ce 4.° seleccionado = 3.° + Ce 5.° seleccionado = 4.° + Ce Muestreos no aleatoriosEl muestreo no aleatorio, llamado «opinático puro», consiste en la elección de una muestra según el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede valorarse ni a priori ni objetivamente, pues depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra. A veces, razones de economía y rapidez lo hacen aconsejable. En ocasiones se completa el muestreo con el denominado «sistema de cuotas», que consiste en realizar cierto número de encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se divide el universo. Así, se puede exigir que haya «X» entrevistas a familias que tengan dos hijos, «Y» entrevistas a familias cuyos padres vivan con ellos, etc. Esas especificaciones se determinan teniendo en cuenta las características conocidas del universo.Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado «semialeatorio», consistente en la obtención al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador, la elección del elemento que se va a elegir. Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que según algunos autores puede resultar prácticamente aleatorio, es el denominado «muestreo por rutas», en el que partiendo de unos puntos determinados (calle, número...), los agentes van siguiendo su itinerario y efectúan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la elección de viviendas). Una variante de muestreo no aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en determinados casos, son los focus groups o «grupos de discusión», cuya importancia en determinados estudios va en aumento. Tamaño de la muestraLa muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de tres aspectos:
Leyenda: n = Número de elementos de la muestra.Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso más favorable, es decir, aquel que necesite el máximo tamaño de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q como 50 x 50. Para facilitar el cálculo del tamaño de la muestra suelen utilizarse las tablas, incorporadas en los anexos I y II al final del capítulo, cuyo uso viene dado por el fácil método del eje de coordenadas.
EJEMPLO 1
Población infinita. España tiene 44.000.000 de habitantes. En una investigación de mercados que se está realizando en España, se desea conocer entre otras cosas el número de personas que estarían dispuestas a trasladarse a vivir a otro país de la Comunidad Económica Europea. ¿Cuál será el tamaño de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta del 95,5 por 100 y un margen de posible error del ± 4 por 100?
EJEMPLO 2
Población infinita. Un pueblo de 10.000 habitantes, para el mismo estudio
En ambos casos si hubiésemos ido a las tablas de los anexos I y II hubiésemos obtenido el mismo resultado. Elaboración del cuestionario/guía de tópicosConocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en cuenta las características de la fuente elegida. Es ésta una cuestión de suma importancia, pues una adecuada realización del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta.El cuestionario no sólo debe permitir una correcta plasmación de la información buscada, sino que también tiene que ser diseñado de tal forma que facilite al máximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los estudios cualitativos se denominan guías de tópicos. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener en cuenta:
Trabajos de campoLos trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organización general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores.Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigación, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y dirigida que esté una encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse. Es ésta una opinión avalada por la experiencia y muy generalizada entre los autores que hemos consultado. La selección y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de auténtica profesionalidad, debe ser cuidada al máximo. ¿Qué requisitos y personalidad deben exigirse? ¿Cómo tiene que ser un entrevistador? Hay muchas características que dependerán del tipo de estudios que se vayan a realizar. Así ocurre con las relativas a la edad, preparación técnica y cultural, etc.; sin embargo, existen algunas peculiaridades de las que difícilmente podrá prescindirse:
Trabajos finalesRecepción y depuración de cuestionariosUna vez que los cuestionarios llegan al departamento técnico, se supervisan uno a uno en la fase denominada «depuración», que tiene como misión asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, así como la del entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionarían errores en las estimaciones. La conducta de los entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas (variables contaminadoras):
Codificación y tabulaciónEl proceso de tabulación consiste esencialmente en el tratamiento informático de los datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, también se incluyen en este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtención de resultados numéricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.La tabulación puede ser tratada de forma manual o informática. Aunque la primera está totalmente en desuso, se efectúa a nivel particular o cuando el cuestionario es reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Se debe tabular informáticamente, ya que la información que se recoge en las encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilización, la realización de múltiples clasificaciones combinadas entre variables. En todo caso, el proceso de tabulación requiere una previa codificación de las respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traducción de los cuestionarios a una clave numérica. El momento más adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difícil tabulación. Informe finalL. Brown dice sobre este tema:«Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un informe realmente valioso. Los resultados se envían al principal directivo de la empresa y el analista espera los comentarios. Luego se le llama y se le pregunta: ¿Quién leyó el borrador de este trabajo?, he encontrado tres errores de ortografía en el informe. Cuando uno ha tenido experiencias similares a ésta, comienza a apreciar la importancia que el ejecutivo da a la presentación de los resultados.» La triste reacción del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayoría de los casos la efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el mismo, olvidándose del planteamiento y la ejecución adecuados. Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se abusa de gráficos, por ello e independientemente de a quién vaya dirigido el informe se han incluido las principales características que deben servirnos para presentarlo:
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