Diseño Publicitario

IDENTIFIQUE SU AUDIENCIA META

La investigación de mercados nos da herramientas para comprender que desea la audiencia, los aciertos y fallas en las decisiones estratégicas tomadas sobre un producto o servicio por los encargados de emitir el mensaje publicitario.

La investigación de los medios publicitarios nos permite medir la aceptación o rechazo del consumidor con respecto a un mensaje emitido e incluso cuan eficaz es el difundirlo dentro de un horario, un espacio del impreso, una avenida, centro comercial, etc.

CONDUCTA DE LA AUDIENCIA

Basado en el estudio de psicólogos, sociólogos y antropólogos se estudia que motiva a la audiencia para consumir o usar un producto o servicio.

Comportamiento de la audiencia: Es la conducta que asume la audiencia ante la exposición al mensaje emitido a través de un medio de comunicación convencional o no.  Responde a las interrogantes ¿qué sentidos logra estimular el mensaje? y ¿cómo lo percibe el público objetivo al que se exhibe el mensaje.

Es un proceso lógico, secuencial que culmina cuando un individuo obtiene una serie de beneficios del producto o servicio que satisface sus necesidades percibidas.

Tiene 4 etapas básicas:

Reconocimiento de la necesidad, detecta beneficios funcionales y emocionales. - Pirámide de Abraham Maslow.

Búsqueda de información y evaluación de alternativas. Basada en conocimiento, motivación y estímulos - búsqueda interna y revisa varios locales examinando opciones búsqueda externa.

Compra. Realiza la acción consciente de que paga por un producto o servicio que reúne las características que desea.

Uso y evaluación posterior a la compra. Satisfacción del consumidor

¿Por qué compra el consumidor?

Actitud: Evaluación global de cualquier objeto, persona o asunto, podría resultar favorable o desfavorable, positiva o negativa. Convicción existente en el individuo

Motivación:  A través de la necesidad, el deseo, el comportamiento y los impulsos, el consumidor se siente determinado a poseer un bien o servicio. (ejemplo ganar dinero, pagar menos, menor esfuerzo, ser más simpático, atractivo sexualmente o hermoso, gozar de salud, aceptación social, autorrealización, pertenecer a una clase social, cuidado y protección de su familia).

Estímulos: Sensaciones producidas por percepciones y aprendizajes estímulos internos como eventos externos interpretados dentro de las experiencias y conocimientos del espectador

CAMPAÑA PUBLICITARIA

Concepto

Campaña comunicación publicitaria realizada por un anunciante para un determinado producto o servicio durante un período de tiempo prefijado y hace uso de uno o varios medios. 

Se apoya en una clara comprensión de la forma y las razones por las cuales los consumidores toman sus propias decisiones de compra (comprología).  Además de estar arraigadas en sólidas estrategias de mercadotecnia basadas en la toma de decisiones a raíz de los resultados de investigaciones de mercado determinadas según el caso.

Tales conocimientos y estrategias se definen en un plan formal de publicidad, el cual después de revisar campañas anteriores y campañas de la competencia nacionales e internacionales proporcionan información al anunciante y elementos de juicio necesarios para asumir el desafío creativo que implica la ejecución de la misma.

Desarrollo de Campaña

Selección de Medios:  

Tipo de medio (prensa, revistas, afiches, radio, televisión,  cine);  algunos menos importantes (encartados, páginas amarillas); categoría de medio que se usará (televisión señal abierta o cable, revistas de interés general o especializadas, periódicos de circulación nacional o local; vehículos específicos elegidos por el anunciante (Unión Radio y empresas filiales en el interior del país).

Factores que influyen en la elección del medio:  

Objetivo del anuncio (finalidad y metas elegidas en la campaña); cobertura de audiencia (ubicación geográfica); requisitos del mensaje (el medio debe adecuarse al mensaje que deseamos enviar); tiempo y lugar de la decisión de compra (llegue al público objetivo y a los potenciales en el lugar y tiempo adecuado donde toman la decisión de compras); Costo de los medios (restringirse al presupuesto asignado).

Objetivos

Principales:

Informar al consumidor de la existencia de un producto o servicio.

Persuadir al consumidor a crear una actitud específica ante el producto o servicio.

Secundarios:

-          Dar a conocer un producto o servicio nuevo en el mercado.

-          Sugerir diversos usos del producto o servicio.

-          Combatir  la competencia.

-          Apoyar la venta de un producto o suscripción a un servicio.

-          Informar al consumidor donde puede adquirir el producto puntos de venta

-          Posicionar el producto en la mente del consumidor

-          Crear y mantener una imagen positiva en la mente del consumidor sobre la empresa y sus productos 
           o servicios.

Clasificación de la Publicidad

Ciclo de Vida del Producto

Publicidad Promocional: Su finalidad es dar a conocer un producto o servicio y seducir al público objetivo para que lo conozca y pruebe.  Informa y crea conciencia con relación a la marca introduciéndola al mercado como solución a algunas necesidades.

Publicidad Competitiva: Su objetivo es crear preferencia y lealtad hacia una marca colocando al producto o servicio por encima de la competencia.

Publicidad Retentiva: Su propósito es mantener la marca en la mente del consumidor.

Según su Objetivo o Finalidad

Publicidad Comercial: Su móvil es dar a conocer un producto, servicio o idea a través de los medios de comunicación usando estrategias que apoyan las ventas.

Publicidad Institucional: Presta un servicio a la comunidad, busca sembrar conciencia sobre una situación específica, creando valores y principios entre el público, no tiene fin lucrativo.

Sin fines lucrativos o comerciales

Publicidad Ideológica: También nombrada propaganda, su objeto es crear adhesión a un sistema ideológico, político, social, religioso o económico.

Publicidad Estadal: Resalta ciertos aspectos de orden político, social y económico de la vida del país con el fin de destacar la gestión del Estado en provecho de sus habitantes.

CAMPAÑA PUBLICITARIA

TIPOS

Publicidad Cooperativa o (a consumidores entre empresas) a través de los medios apoyando a la venta de diversos productos y diferentes anunciantes.

Publicidad del Producto o Marca: Puede ser de acción directa (busca producir una respuesta rápida ejemplo: promociones de alimento en un supermercado), o acción indirecta (Informa al público que existe un producto y destaca sus beneficios).

Publicidad Institucional: Busca crear una actitud positiva hacia el anunciante y su organización para crear la imagen corporativa.

Publicidad de Demanda Primaria: Estimulamos la demanda de un producto de categoría genérica (leche, café, harina pan, etc.).  Informa no persuade.

Publicidad de Demanda Selectiva: De carácter competitivo. Opone una marca frente a las que compiten con ella en el mercado, para aumentar la demanda y con ello su participación en el mercado.

Publicidad Corporativa: Se hace publicidad a una serie de productos de una misma marca.

Publicidad Comparativa: Compara al producto con su competencia.

Publicidad Educativa: La precede un fin comercial, pero su mensaje se basa en la formación o educación de la sociedad no hace referencia a marca alguna, procura influenciar al público para crear un hábito o necesidad.

Publicidad Redaccional: Son artículos en prensa o material informativo que se publica en prensa o revista, pero no es redactado por gente del medio sino por relacionistas públicos de la empresa, también es facturada.

Publicidad de Intriga: Crea en el público un sentimiento de expectativa sobre el producto o servicio.  Se da a conocer después de un tiempo.

Publicidad de Imagen: Se le hace a productos o servicios que disfrutan de prestigio y/o posicionamiento en el mercado.

Publicidad Sin Fines de Lucro: No otorga ninguna ganancia a la empresa.

Estrategia Publicitaria

Concepto:

Proceso que presupone un pensamiento impulsado por información pertinente, relevante y oportuna sobre las áreas clave que afectan el desarrollo de una estrategia (analítico, deductivo, interpretativo, imaginativo, intuitivo.

Dirección creativa para cambiar hábitos de los consumidores desde sus conductas motivaciones actuales relacionadas con la marca a las que se desea tengan a futuro.

Mensaje publicitario: 

Oscila entre la denotación y la connotación, es decir lo que se dice expresamente y lo que se quiere transmitir.  Los mensajes racionales, directos y palpables son denotados y los emotivos, míticos son connotados.  Formatos básicos:

Descriptivo: (Sinsignos) Representa una imagen del producto, detalla el producto en cuanto a tamaño, diseño, materiales, consistencia y características, puede ser informativo y subjetivo.

Expositivo: (Cualisignos) Resalta los puntos donde el producto es superior, sirve para explicar la construcción, empleo, manejo, aplicaciones y características del producto.

Narrativo:  (Legisignos) Aborda el interés humano como centro de atracción y apela a las emociones, gustos, costumbres y a la idiosincrasia de la gente.

Análisis de una Pieza Publicitaria

Para analizar un pieza publicitaria debemos tomar en cuenta los siguientes cuestionamientos:

Concepto comunicado - ¿Qué comunica?

Principio Activo - ¿Cuál es la promesa básica?

Dinámica de la percepción – Psicología del color, uso de los espacios, flujo de lectura, tipografía apropiada, jerarquía entre los elementos, imagen adecuada al target o público objetivo.

Dinámica de un conflicto – Identificar las sensaciones que inducen a estimular un deseo o necesidad que deben solventarse en la comunicación.

Enganche – Solución del conflicto detectado.

Formatos de Comerciales en Medios Audiovisuales

Coloque las imágenes Ilustradas del Comercial y describa como el ejemplo del siguiente cuadro

Story Board

Datos del cliente y del comercial

Agencia:

Anunciante:

Fecha:

Título del Comercial:

Color:

Productor:

Producto o Servicio:

Spot N°:

Duración:

	Ubicar las ilustraciones de las escenas descritas a continuación en este espacio
Número de Toma	Descripción de la Escena (Atmósfera-Acción)	Diálogo (locutor y Actores)	Efectos de Sonido	Movimientos de Cámara
1	Se hace una toma de unas cornetas con la canción seleccionada	No hay	Canción seleccionada	Contrapicado
2	En el piso de la ducha se muestra el producto detrás de la puerta cayéndole agua de la ducha.	No hay	Sigue sonando la canción	Pock Shock y Zoom in
3	El talento se ducha con el producto muy alegre	No hay	Sigue sonando la canción	Plano Medio

Planos 

Los planos hacen referencia a la proximidad de la cámara a la realidad, cuando se realiza una fotografía o se registra una toma. Los principales planos que se utilizan son:

Planos Descriptivos

Describen el lugar donde se realiza la acción, los personajes, el entorno en el que se desenvuelve su actuación. Los planos lejanos Gran Plano General y Plano General.

Gran Plano General: Presenta un escenario amplio en el que puede haber múltiples personajes. Hay mucha distancia entre la cámara y el objeto que se registra. También puede adquirir valor expresivo, cuando se destaca sentimientos de soledad o algo muy pequeño a su entorno. La desventaja no se pueden apreciar los detalles en formatos pequeños como la televisión por lo cual se recomienda no usarlo en demasía.

Plano General: Presenta un escenario amplio donde se pueden diferenciar bien los personajes. Indica que persona realiza la acción y dónde está situada, no obstante puede mostrar a varias personas sin destacar a ninguna. El Plano General permite apreciar la acción que desenvuelven los personajes, de manera que también aportan valor narrativo. Debe dejarse el tiempo suficiente para que el espectador visualice los aspectos importantes de la escena pero no debe usarse en exceso.

Planos Narrativos 

Describen la acción que se desarrolla y donde se desenvuelven los personajes. Los Planos Entero y Americano son los que tienen mayor potencial narrativo.

Plano Entero: Sus límites cabeza y pies del personaje principal. Muestra la acción que desarrolla este personaje, tiene un valor descriptivo pues permite apreciar características físicas generales del personaje.

Plano Americano: Plano medio ampliado que muestra a los personajes desde la cabeza hasta las rodillas. Tiene valor narrativo y expresivo porque se ve en detalle el personaje y sus gestos.

Plano Medio: Presenta el personaje de la cintura hacia arriba. Aporta valor narrativo, presenta la acción que desempeña el personaje, tiene valor expresivo pues la proximidad de la cámara permite apreciar las emociones de los personajes. Es el tipo de plano más utilizado, no requiere demasiado tiempo de exposición para que el espectador capte sus elementos. Una excesiva utilización de este tipo de plano fragmenta la realidad planteada y obliga al espectador a su reconstrucción a veces de forma subjetiva.

Planos Expresivos: Muestran los gestos de los personajes, Su función principal es mostrar las emociones de los personajes. Los planos cercanos (plano medio, primer plano, plano detalle) son los que aportan más carga expresiva a las imágenes.

Primer Plano: presenta desde el rostro hasta el hombro de los personajes, destaca emociones y gestos de los personajes. Tiene corta duración y se intercala con otros planos porque aporta poca información. Se mantiene cuando la intención es mostrar lo que ocurre en la mente del personaje.

Plano Detalle: Muestra parte del personaje u objeto. Su valor depende del contexto, puede ser descriptivo, narrativo o expresivo. Tiene corta duración, se intercala con otros planos que complementan la información sobre la acción del personaje y su entorno. No muestre a las personas divididas por sus uniones naturales (rodillas, cintura, cuello, etc).

Más información sobre planos

Cámara subjetiva muestra mediante la cámara lo que ve el personaje, la cámara actúa como sus ojos.

Ángulos: Punto de vista debe considerar el ángulo imaginario que forma una línea que sale perpendicular al objetivo de la cámara y que pasa por  el rostro del personaje. Según la posición de la cámara el ángulo se llama:

Ángulo Normal: cámara situada a la altura de la mirada de una persona. El ángulo normal por si mismo no proporciona ningún valor expresivo especial aparte del que proporcionan los demás elementos sintácticos utilizados (tipos de planos, colores dominantes entre otros). Denota una situación normal por ello es corrientemente utilizado.

Ángulo Picado o Vista de Pájaro: se obtiene cuando la cámara realiza un encuadre desde arriba hacia abajo. Añade un fuerte valor expresivo por la perspectiva el personaje u objeto enfocado parece más pequeño con relación a su entorno. Denota inferioridad, debilidad, sumisión del personaje.

Contrapicado o Vista de Gusano: se obtiene al realizar el encuadre de abajo hacia arriba. Añade un fuerte valor expresivo a las imágenes ya que, por razones de perspectiva, el personaje se ve muy grande y potenciado.

Inclinación Lateral: añade inestabilidad e inseguridad se aplica a la cámara subjetiva por lo general.

Ángulo Frontal: si se coloca la cámara delante del personaje

Ángulo Lateral: si se dispone la cámara a la derecha o izquierda del personaje.

Movimientos de Cámara

Movimientos Físicos

Panorámica: Rotación de la cámara hacia la derecha e izquierda. Tiene valor descriptivo y narrativo. Puede ser horizontal, vertical y de balanceo (en forma de cámara subjetiva, puede representar lo que ve una persona herida o en estado de ebriedad).

Traveling: Desplazamiento de la cámara. Tiene valor expresivo da relieve, y perspectiva narrativa. Incluye al espectador en la acción. Se ubica la cámara en una vagoneta con ruedas que se mueve sobre un carril de hierro.

Tipos de traveling: avance _ retroceso, ascendente _ descendente, lateral (se mantiene cerca del personaje en movimiento), circular (se desplaza en círculo alrededor del personaje finalidad romántica o simbólica de encierro).

Movimientos Ópticos

Zoom: Permite variar la distancia focal para alejarse (Zoom Out) o acercarse (Zoom In) al personaje u objeto

Música y Efectos Sonoros

La música tiene un papel importante en la creación de ambientes y conexión con información que se quiere conectar y comunicar.

Funciones:

Música documental: corresponde directamente al sonido de la historia narrada.

Música incidental: Se usa para potenciar una situación determinada, dramática: evoca una época o sentimiento, acompaña el ritmo de la acción, remarca la acción, etc.

Música asincrónica: Se utiliza como contrapunto (ejemplo: música navideña que acompaña imágenes violentas).

FX efectos especiales

Guión Publicitario Radiofónico

Serie: XXXX

Número de programa:

Título XXXXX

Duración  30'

Productor

Estación de radio ___ o Equipo de Zona (s) ____

Fecha de Transmisión  

Guionista

Emisora

Locutor

Equipo de Zona (s) ____

Descripción de la Escena (Atmósfera-Acción)	Diálogo (locutor y Actores)	Efectos de Sonido
Se hace una toma de unas cornetas con la canción seleccionada	No hay	Canción seleccionada
En el piso de la ducha se muestra el producto detrás de la puerta cayéndole agua de la ducha.	No hay	Sigue sonando la canción
El talento se ducha con el producto muy alegre	No hay	Sigue sonando la canción

Tipos de Medios

Bigné, 2000

•Convencionales o Tradicionales: Televisión, Radio, Valla, Prensa, Revista.

•No Convencionales o “Bellow the Line” comprende las actividades como:

–Marketing Directo.

–Relaciones Públicas.

–Promoción de Ventas.

–Publicidad en el Punto de Venta.

–Acciones de Patrocinio o Mecenazgo (Tutela).

Medios

Selección de Medios: Tipo de medio (prensa, revistas, afiches, radio, televisión,  cine); algunos menos importantes (encartados, páginas amarillas); categoría de medio que se usará (televisión señal abierta o cable, revistas de interés general o especializadas, periódicos de circulación nacional o local; vehículos específicos elegidos por el anunciante (Unión Radio y empresas filiales en el interior del país).

Factores que influyen en la elección del medio: Objetivo del anuncio (finalidad y metas elegidas en la campaña); cobertura de audiencia (ubicación geográfica); requisitos del mensaje (el medio debe adecuarse al mensaje que deseamos enviar); tiempo y lugar de la decisión de compra (llegue al público objetivo y a los potenciales en el lugar y tiempo adecuado donde toman la decisión de compras); Costo de los medios (restringirse al presupuesto asignado).

Prensa: Flexible y de gran oportunidad podemos insertar y cancelar anuncios en muy poco tiempo y en relación a tamaño y ubicación desde un clasificado hasta anuncios de varias páginas. Ofrece amplia cobertura del mercado local.

Televisión: Combina movimiento, sonido y efectos visuales especiales. Los productos pueden ser demostrados y descritos, brinda una gran cobertura geográfica y mucha flexibilidad en la presentación del mensaje. Pero es un medio relativamente caro.

Correo Directo: Es un medio personal selectivo, utilizando datos demográficos extensos de los clientes y su comportamiento de compra se hace una base de datos con el sin de enviarles material informativo, invitaciones y hacer seguimiento de sus requerimientos a nivel de productos o servicios.

Radio: Este medio causa impresión auditiva, basándose enteramente en la capacidad del radioescucha para retener la información oída y no la vista. La atención de la audiencia por lo general presenta un bajo nivel, porque usan la radio como estímulo de fondo para estudiar o trabajar.

Revistas: Cuando desean un anuncio de alta calidad y colorido, su costo es bajo por lector. Las revistas exigen que los anuncios les sean enviados varias semanas antes de la publicación, como aparecen semanales, quincenales, o mensualmente es más difícil utilizar mensajes de interés actual.

Medios Interactivos: Internet es interactivo debido a que el receptor debe tomar la iniciativa de buscar el mensaje del emisor, una vez comenzada la interacción puede buscar información adicional e incluso comprar el producto.

Publicidad al aire libre: Es bajo el costo por exposición, por la naturaleza dinámica de la sociedad actual en relación a la facilidad de transitar por las vías los anuncios al aire libre llegan a un gran porcentaje de población. Ventajas flexibilidad en su cobertura geográfica e intensa cobertura de mercado dentro de una región, el producto o servicio debe ser de uso general.

Plan de Medios

Briefing

Pautas

Se darán pautas que son básicas a las que puede adicionar información a continuación:

1. Antecedentes: Breve resumen de la situación de la empresa o institución su marca y categoría de su producto o servicio, allí se describe que se ha hecho para publicitar o promocionar anteriormente y cuáles son sus necesidades actuales. Por lo tanto, es importante conocer que ocurre con la competencia en relación a áreas geográficas que abarca en relación a sus ventas participación en el mercado, participación en la mente de la audiencia o recordación. Esto nos sirve para posteriormente generar un plan táctico bien fundamentado.

2. Objetivo de la campaña: Objeto de la campaña, que persigue, que motiva su ejecución y nos permite definir medios y perfilar la segmentación geográfica:

•Lanzamiento de un nuevo producto.

•Potenciar un refuerzo de actitudes si los consumidores están abandonando el hábito de compra.

•Nuevos usos y aplicaciones del producto.

3. Público Objetivo, Audiencia o Target: Definir a quién se desea dirigir la campaña. Hay campañas que se dirigen a un solo grupo o target primario y otros se segmentan en consumidores potenciales, se denominan targets secundarios o eventuales del producto. Esto nos permite definir plan de medios táctico, seleccionar medios y soportes adecuados.

4. Medios a utilizar: Determinar cuales medios de comunicación convencionales (televisión, radio, cine, revistas, periódicos) y no convencionales (rotular vehículos, calcomanías para pisos, gigantografías, etc.), según recomendaciones y posibilidades del cliente en acuerdo con la agencia de publicidad.

5.Piezas creativas: Describir el tamaño, forma, gramaje, grosor, los formatos a utilizar en el caso de los impresos; tiempo de duración, viñetas, movimientos de cámara, tomas, efectos especiales, efectos de sonido, color, blanco y negro, talento, locutor en el caso de los audiovisuales; guión de radio.

6.Ámbito de la campaña: Espacio geográfico que abarcará la campaña.  Determinar si el producto tiene alcance internacional, nacional o regional.  Aquí podemos detenernos para revisar en que zonas debemos reforzar su presencia.

7. Período de la campaña: Cuál(es) son las fechas recomendadas para el uso de cada medio establecido dentro de la planificación táctica de medios.

8. Condicionantes de mercadeo: Conocer la mezcla de mercadeo, las cuatro p (precio, producto, plaza, promoción) para ir acorde a los objetivos estratégicos de mercadeo.

9. Definición del presupuesto: Indicar con cuantos recursos económicos se cuenta para la campaña o determinar si la agencia debe hacer alguna recomendación basados en la descripción clara y precisa de las piezas publicitarias.

10. Fechas de revisión y entrega: Definir la fecha en que se realizará un primer las reuniones con el cliente en consenso con la agencia hasta la presentación del documento creativo definitivo.

Plan de Medios

Documento Creativo

Desarrollo

1. Bases de partida – Briefing: Descrito en el punto anterior.

2. Target o grupo objetivo: Perfil del consumidor, mercado o audiencia.

3. Contrabriefing: Aquí se contrastan los datos aportados en el documento con los actuales del mercado y la combinación de medios elegida y es el momento de exponer cualquier sugerencia por estudios más recientes.

4. Estrategia del plan de medios: Análisis de la competencia en términos de inversión publicitaria, medios seleccionados, estacionalidad o fechas seleccionadas, mezcla de mercadeo, con el análisis de datos notorios se decide las líneas estratégicas a seguir en el ámbito de la campaña.

5. Objetivos de medios: Cuantificación de la estrategia en el ámbito de cobertura total de la campaña, cobertura efectiva, niveles de presión por grupo a la semana por área, contactos por  semana por área, nivel de spots vs inserciones por semana por área; esto permite:

• Concretar niveles recomendados para la campaña.

• Definir objetivos separados por medios

• Determinar los objetivos de toda la campaña agrupados.

6.Táctica de medios: Detallar como se ejecutará la estrategia planteada, desglose de presupuesto por medios, el porcentaje de uso de cadenas de televisión, uso de franjas horarias; uso de espacios publicitarios dentro de impresos revistas, encartados, prensa; espacios en radio, publicidad exterior.

7. Selección de soportes: Especificar dentro de cada medio impreso que soportes vamos a utilizar, detallando costos, número de inserciones por soporte, condiciones obtenidas.  Se busca alcanzar el mayor grado de cobertura, rentabilidad y coeficiente de afinidad con los objetivos publicitarios, tratando de hacer rentable la relación de cobertura de la audiencia medios seleccionados.

8. Calendarios ópticos: Calendarios mensuales y anuales por medios.  En ellos se refleja el plan de acción táctico y se pueden comparar los avances operativos lo que nos permite corregir desviaciones durante la campaña y comparar posteriormente, para comparar datos previstos con los realizados.

9. Evaluación de resultados: Se percibe fuerza, alcance de la campaña, que alcance se prevé tener con qué incidencia sobre el público.  Se detallan estos aspectos en:

•Flow Chart Activities (Carta de Gant) o Calendario Óptico Anual: Allí figuran tipo de medio, nombres de los medios, medidas, tamaños, ubicación en el tiempo por día, semana, mes y año de uso de cada medio, número de inserciones, tarifa, negociación lograda y costo para el cliente o anunciante. Esto sirve para describir el funcionamiento de las campañas en curso.

•Resumen económico: Detalle de los importes brutos por medios, importes de negociación, descuentos de los medios, costos de servicios de la agencia, obteniendo finalmente el costo neto por cliente.

Presupuesto de Medios

Concepto

Indicador del esfuerzo que anunciante desea realizar para conseguir los objetivos publicitarios fijados en combinación con la mezcla de mercadeo.  Debe partir de los objetivos publicitarios pero en ocasiones se debe partir de restricciones presupuestarias y la agencia debe adaptarse.  Para determinarlo la empresa se puede basar en un porcentaje de las ventas alcanzadas en el año. Existen según Contini seis sistemas empleados para determinar presupuesto publicitario.

Sistemas para Determinarlo

Contini

1. Método de porcentaje sobre cifra de ventas: Basado en las ventas alcanzadas en el período anterior se destina a publicidad un porcentaje, determinado por la empresa según su criterio, de los beneficios obtenidos.

2. Método del porcentaje sobre cifras de ventas proyectadas o previstas: La cantidad de ganancias que se prevé obtener en el siguiente período es el parámetro para determinar el porcentaje destinado a publicidad.

3. Importe fijado por unidad vendida: Es necesario el esfuerzo publicitario para vender. Se calcula previendo las unidades que se venderán asignando parte al esfuerzo publicitario.

4. Método de presupuesto fijado arbitrariamente: Los responsables determinan cuanto dedicarán a publicidad, sin que esta decisión esté soportada por ningún estudio.

5. Método de la paridad competitiva: La cuota de mercado está basada en función de un presupuesto publicitario; por lo tanto se fija el presupuesto en base a gastos publicitarios, pasados y previstos.

6. Fijación del presupuesto en función de los objetivos publicitarios: Partiendo de los objetivos comerciales se determina el papel de la publicidad y se evalúan en consecuencia los programas o planes alternativos que pueden permitir el logro de los objetivos mencionados.

7. Fijación del presupuesto publicitario vía optimización: Estudios a agencias que ofrecen soluciones a empresas optimizando los problemas para fijar presupuesto publicitario.

Contenido

1. Gastos a incluir

•Gastos en inserciones publicitarias (medios).

•Gastos del plan creativo (producción, edición y arte).

•Gastos administrativos.

2. Gastos que a veces se incluyen:

•Estudios publicitarios.

•Cotizaciones a asociaciones publicitarias.

•Periódicos de empresas.

•Ferias y exposiciones.

3. Gastos que no debe incluir:

•Obras de beneficencia a la sociedad.

•Fabricación de envases y embalajes.

•Relaciones públicas.

•Reunión de representantes.

•Películas informativas a vendedores.

•Descuentos a clientes.

Briefing

Autor: Sebastián Sánchez Keenan

Definición y concepto

La palabra brief surge del inglés briefing que podemos definir en los siguientes términos: asamblea o reunión cuyo fin es el de informar o definir oficialmente el trabajo a realizar y las tareas que incumben a los participantes.

Tomando este concepto surge la noción de brief publicitario: compendio de información necesaria para desarrollar y llevar a buen término una campaña publicitaria.

Gran parte del éxito o fracaso de una campaña depende de la calidad, claridad y veracidad de la información que surge del brief. El brief constituye una herramienta fundamental dentro del proceso de comunicación publicitaria, podemos decir que representa la génesis misma de la actividad.

La redacción del brief nace de una tarea conjunta entre el anunciante y la agencia de publicidad. Es por ello que la relación entre el responsable de cuentas de la agencia y el responsable de producto de la empresa anunciante debe ser lo más fluida y satisfactoria posible para lograr un trabajo armónico, claro y preciso.

Contenidos del brief

El brief como compendio de información debe abarcar varios aspectos para lograr un profundo conocimiento del problema de comunicación a resolver.

El brief debe informarnos esencialmente sobre el producto o servicio, el consumidor, el mercado y las estrategias de cada área de trabajo expresadas a través de objetivos.

Puede decirse que el brief publicitario se elabora en dos etapas:

1) Brief de producto, o del cliente.

2) Brief de agencia

Brief de producto

El cliente o empresa anunciante elabora este informe a partir de su propio producto y de investigaciones de mercado. Suele ocurrir que el cliente delegue en la agencia la tarea de recolección de datos del mercado En estos casos, si la agencia contempla en su estructura equipos de investigación de mercado, ella misma asume esta tarea, y si no, contrata servicios externos a empresas especializadas en este rubro.

Junto con la información del producto, el consumidor y el mercado, la empresa anunciante debe expresar su estrategia de marketing en términos y objetivos mensurables.

Brief de agencia

Junto con la información del producto, el consumidor y el mercado, la empresa anunciante debe expresar su estrategia de marketing en términos y objetivos mensurables.

A partir de la información recibida del cliente, la agencia debe establecer las estrategias para alcanzar los objetivos enunciados en el plan de marketing.

Es aquí donde vemos claramente de qué manera se da la subordinación de tareas y objetivos en el proceso de comunicación.

Partiendo de los objetivos de marketing, la agencia elabora la estrategia de comunicación, o sea qué decir, juntamente con la empresa anunciante.

Una vez que se establece qué es lo que se va a decir hay que definir cómo se va a decir y de esta forma estamos determinando la estrategia creativa.

Paso siguiente será establecer cuándo, dónde y cuánto decir, lo que determina la estrategia de medios.

Estrategia de Marketing Empresa Anunciante

Estrategia de Comunicación Anunciante y Agencia

Estrategia Creativa

Agencia

Estrategia de Medios

Subordinación de tareas y objetivos

El Brief publicitario

La información y las estrategias establecidas, tanto por el cliente como por la agencia, se reúnen en un informe o resumen final que es el brief publicitario. Muchos profesionales han tratado de estructurar y desarrollar el brief ideal, pero no podemos decir que en realidad lo haya, ya que la diversidad de productos y servicios, las conductas imprevisibles de los consumidores y de los mercados, hacen de cada brief una necesidad diferente y única. No obstante daremos las bases, el esqueleto fundamental para redactar un buen brief, abarcando los puntos esenciales de los cuales la agencia debe tener información para que su tarea sea eficiente y responda a las necesidades del cliente, del producto, del consumidor y del mercado.

En la redacción del brief se debe tratar de ser objetivo al describir los diferentes aspectos del mismo, sin caer en adjetivaciones que sólo conduzcan a distorsionar conceptos, evitando correr el riesgo de desarrollar toda una campaña sobre aspectos ficticios que no respondan a la realidad y cuyos resultados se apartarán de los objetivos propuestos,

A continuación detallamos y analizamos qué se debe informar en cada punto y por qué:

1. Categoría de producto

Debe establecerse antes que nada a qué rubro pertenece el producto o servicio del cual se va a hablar. Más de una vez encontramos briefs en los cuales recién nos damos cuenta de que producto se trata luego de haber leído más de una página. Esto no debe ocurrir, por lo tanto la primera información que debe aparecer, clara y terminante es la categoría de producto.

Ej.: Puré de tomates al natural.

Agencia de viajes y turismo.

Suero medicinal de uso hospitalario.

Al establecer la categoría de producto, realizamos la primer gran síntesis de un buen brief. La categoría nos acota el campo de acción y permite identificar perfectamente cuál es el producto o servicio en cuestión

2. Marca

La marca o nombre comercial del producto debe indicarse inmediatamente después de la categoría de producto. La marca que va a identificarlo, es el primer elemento distintivo de un producto entre los demás. La elección del nombre es fundamental para la vida del mismo. Debe conjugar, y si es posible significar su uso, pero al mismo tiempo ser comprensible para el público al cual va dirigido. La denominación comercial de un producto ha de ser cuidadosa y debe ajustarse a las perspectivas comerciales que la empresa tenga de éste,

3-1 Descripción Física

3-1-1 Producto

3-1-2 Packaging

3-1-3 Hábito de consumo

3-1-4 Hábito de compra

3-2 Descripción conceptual

3-2-1 Beneficio básico

3-2-2 Evidencia de Apoyo

3-2-3 Reason why

5- MERCADO

5-1 Competencia

5-1-1 Primaria

5-1-2 Secundaria

5-1-3 Genérica

5-2 Segmentación

5-2-1 Por marcas

5-2-2 Por presentación

5-2-3 Por precio

5-3 Participación

5-3-1 Share of market

5-3-2 Share ofvoice

5-4 Dimensión

5-4-1 volumen

5-4-2 Valor

6- ESTRATEGIA DE MARKETING

6-1 El precio

6-2 La distribución

6-3 Políticas de stock

7- ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

7-1 Targetgroup

7-2 Posicionamiento

8- ESTRATEGIA CREATIVA

9- ESTRATEGIA DE MEDIOS

10- ESTRATEGIA DE PROMOCION

9-1 Plan de medios

9-2 Pauta de medios

9-3 Racional de medios

10-1 Plan de promoción

10-2 Actividades

El Brief publicitario

(Relevamiento)

1- CATEGORÍA DE PRODUCTO

2- MARCA

3- PRODUCTO

4-1 Perfil demográfico

4-2 Perfil Psicográfico

4-3 Consumidor-Comprador-Decididor

4-PÚBLICO OBJETIVO

Según su ciclo de vida. Muchos corren altísimos riesgos al registrar marcas para productos que responden a una moda pasajera. Cuando la moda pasa, el producto también. Es decir, que el nombre de mi producto va a quedar identificado con aquello que sólo fue algo pasajero.

La marca será entonces elaborada con perspectiva de futuro. Con lo que hemos expresado no le estamos quitando valor a las denominaciones de productos que efectivamente responden a una moda del momento, porque quizás se esté respondiendo a una estrategia de marketing que se desarrolla dentro del marco de la moda para sacar réditos comerciales ocasionales (por ejemplo la moda Ninja, la moda light, la moda saurius, etc.) en el corto plazo

Los ejemplos más claros surgen del mercado de consumo infantil, del mercado musical adolescente y algunas corrientes dentro del campo de la indumentaria.

Por cierto también hay modas que parecen haberse instalado para siempre.

Se trata de que el nombre o marca de un producto no se identifique con algo perecedero, sino que sea una identificación atemporal de tal manera que, superada por la historia, el producto sobreviva a la moda.

Se dice que el gran desafío no es vender un producto, ergo se trata de vender una marca. La experiencia nos muestra infinidad de ejemplos donde los productos han sufrido innumerables cambios a lo largo de su ciclo de vida, manteniendo su marca o nombre inmutable.

3. Producto

En este punto entramos de lleno a desarrollar la información fundamental que debe contener un buen brief. Se trata ahora de realizar un profundo análisis y descripción del producto. Deben considerarse todos los aspectos del mismo, es decir las características tangibles como las intangibles.

3.1 . Descripción física

Debe sostener la más detallada descripción de los elementos tangibles del producto y de todo lo que lo rodea. Se describe tanto el producto o servicio en sí, como así también su presentación, packaging y elementos de soporte; el producto y su entorno.

3.1.1. Producto

Indicar forma, color, sabor, aroma, peso, consistencia, ingredientes, piezas o elementos que lo conforman, su procedencia y proceso de elaboración. Características técnicas y racionales de su uso y consumo, resaltando aquellos aspectos que lo diferencian de los demás productos dentro de una misma categoría o segmento.

3.1.2. Packaging

Describir el elemento que contiene al producto o elementos que presentan el servicio. Envase, etiqueta y envoltorio haciendo referencia a los materiales utilizados, sistemas de impresión, colores, reciclajes, practicidad, etc.

El packaging en sí, puede presentar una ventaja diferencial confiriéndosela al producto. Es muy común observar este aspecto en productos de consumo masivo donde las marcas se diferencian e identifican por su presentación y no por la calidad del producto en sí. El packaging y la etiqueta juegan un papel preponderante en el desempeño del producto en góndola. (ej.: vinos comunes de mesa, enlatados, etc.)

Es entonces cuando el consumidor frente a la góndola decide adquirir el producto que más le llama la atención a través de la presentación, los colores y el diseño. Al describir el packaging debemos indicar los diferentes tamaños o contenidos de la presentación del producto.

3.1.3. Hábitos de consumo

Aquí se trata de informar acerca de la forma de consumo del producto, describiendo las necesidades que el mismo satisface y de qué forma. Momentos específicos u ocasionales de consumo: se puede hacer referencia al rendimiento comparativo con otros productos y, si las hubiera, a las ventajas diferenciales que el producto ofrece por su uso. Ámbitos de consumo: si es dentro afuera del hogar, en la oficina, en la vía pública; si el consumo es individual o compartido con otros, si satisface necesidades personales o grupales.

3.1.4. Hábitos de compra

Dónde y cómo se adquiere el producto o servicio. Qué integrante de la familia realiza la compra, en qué momento, lapso de tiempo entre la compra y la recompra. Estacionalidad del producto, aspecto que también debe tenerse en cuenta al describir los hábitos de consumo.

3.2. Descripción conceptual

Se refiere a los aspectos intangibles del producto. Aquellas características que de alguna forma van a construir la imagen del producto o su posicionamiento. Podemos sintetizar la imagen conceptual del producto en tres conceptos. A saber: beneficio básico, evidencia de apoyo y reason why.

3.2.1. Beneficio básico

Es la característica diferencial del producto. Aquel elemento por el cual el producto será reconocido dentro de una misma categoría de producto.

El beneficio básico debe expresarse en forma sintética, clara y precisa. En muchas oportunidades, cuando debe establecerse el beneficio básico de un producto se enumeran infinidad de características. Esto es un error, ya que un mensaje publicitario resultaría imposible de expresar y demostrar tantos atributos. Es por ello que al momento de decidir cuáles de las características son las que finalmente vamos a tomar por básicas y sobre las cuales se apoyará en mayor medida toda la campaña, debemos seleccionar aquellas verdaderamente originales y que representan una ventaja comparativa y competitiva frente a los productos de la competencia. Nunca tomar más de tres características diferenciadoras y si es posible tomar sólo una: la mejor. Claro que muchas veces el cliente nos presenta su producto como el mejor, el más barato, el de mayor rendimiento, el mejor presentado, el de mejor distribución, el más innovador, el más moderno y original; pero resulta imposible encarar una campaña que contemple del producto tantas cualidades. No es tarea fácil entonces sentarse con el cliente a dilucidar cuáles de todos estos atributos son los que realmente identifican a nuestro producto, diferenciándolo del resto de los productos que compiten en el mercado. Habrá que seleccionar sólo aquellas características que representen una verdadera y sólida ventaja, fácil de comunicar y de entender por el público consumidor. Generalmente el beneficio básico o ventaja diferencial se identifica con la promesa de venta, es decir, aquella apelación que la publicidad pregona para persuadir a los consumidores a comprar mi producto y desechar el de la competencia. En algunos casos el beneficio básico, la promesa de venta y el slogan se sintetizan en una frase.

3.2.2. Evidencia de apoyo

Deben expresarse bajo este punto los aspectos que comprueben o de alguna manera verifiquen en la realidad los conceptos expresados en el beneficio básico. La evidencia de apoyo es el soporte físico o conceptual del beneficio básico y puede darse de dos maneras: generalmente “haciendo mención de ciertos componentes del producto que dan sustento” al beneficio básico, o bien a través de la comprobación fáctica del propio consumidor.

En el primero de los casos se hace referencia empírica de los componentes que prueba la veracidad de los conceptos vertidos como beneficio básico del producto. En el segundo de los casos es el propio consumidor quien, a través del uso del producto, comprueba la veracidad del beneficio básico.

Por esta razón es que el beneficio básico debe ser cierto y no engañoso. Si el beneficio básico no puede comprobarse a través de la evidencia de apoyo, esto llevará al fracaso del producto.

Resumiendo, podemos decir que la evidencia de apoyo es la forma en que se comprueba la veracidad del beneficio básico.

3.2.3. Reason why

El reason why responde al por qué. Es la explicación lógica racional de los conceptos utilizados para describir el beneficio básico y la evidencia de apoyo. Es la racionalización que permite demostrar toda la construcción conceptual del producto. Dependiendo de lo que hayamos expresado en los puntos anteriores. El reason why podrá expresarse en términos conceptuales o materiales. Si éste consiste en explicar de qué forma es posible el beneficio básico y la evidencia de apoyo; si estos conceptos se construyeron sobre atributos psicológicos del producto. entonces deberá comprobar esos conceptos haciendo lugar a la explicación psicológica necesaria. Pero si estos atributos y evidencias responden a aspectos físicos y mensurables, deberá entonces cuantificar y explicar de manera fáctica aquellos conceptos.

El reason why puede responder según lo expuesto por el beneficio básico y la evidencia de apoyo a aspectos cualitativos o cuantitativos.

Creemos conveniente, antes de seguir adelante describiendo los distintos aspectos del brief, ejemplificar estos conceptos para una mejor y mayor comprensión de los mismos.

Categoría de producto: detergente lava vajilla. Marca: Limpiador.

Descripción física: dado que refleja los aspectos tangibles del producto dejamos a vuestra imaginación la construcción de la misma. Descripción conceptual

Beneficio básico: protege sus manos. Evidencia de apoyo: contiene aloe vera.

Reason why: formulación química del producto y explicación racional de las propiedades que el aloe vera le confiere al producto.

Dentro de la misma categoría de producto podemos desarrollar otro ejemplo donde el consumidor es quien comprueba realmente el beneficio básico.

Descripción conceptual Beneficio básico: con limón.

Evidencia de apoyo: olor a limón al usar el producto.

Reason why: formulación química que demuestre de qué forma se incorpora el limón al detergente.

En los ejemplos dados hasta el momento la descripción conceptual del producto se basa en aspectos físicos y cuantificables, pero cómo resolver la descripción conceptual cuando ésta se basa en aspectos psicológicos y cualitativos; veamos un ejemplo.

Categoría de producto: cigarrillos rubios. Marca: First Class.

Descripción física: nuevamente dejamos a vuestra imaginación el’ desarrollo de este punto.

Descripción conceptual

Beneficio básico: el N° 1 del mundo.

Evidencia de apoyo: seguramente en este caso la evidencia se construya mostrando al producto en los círculos internacionalmente reconocidos como líderes. Los N° 1 de distintos campos de expresión consumen el producto y se los utiliza como líderes de opinión y testimonio. Se trata de buscar la asociación del producto a la reconocida autoridad internacional de estos Nfl 1.

Reason why: psicológicamente podemos explicar que las personas buscan identificarse no con su grupo de pertenencia sino con su grupo de referencia, es decir, al cual desean pertenecer. De esta forma se logra que el consumidor identifique a la marca como la N° 1 internacional gracias a la transferencia de autoridad proporcionada por los personejes que consumen el producto

En este caso vimos cómo la imagen conceptual del producto se construye sobre aspectos psicológicos y sociológicos del consumidor. La imagen se construye a partir de conceptos y no de elementos físicos componentes del producto.

4. Público objetivo

El profundo conocimiento y la información que en este punto se vuelque es de vital importancia para todo el desarrollo de la actividad publicitaria, y por supuesto para el éxito comercial de la marca y por ende del producto. Se trata de describir en todos sus aspectos a los potenciales consumidores del producto. Esta descripción no nace de la imaginación ni de la propia ilusión de la empresa que presenta el producto, sino que surge de un exhaustivo análisis del consumidor a través de una investigación de mercado. Aquí no se describen los distintos aspectos de esa investigación previa sino que se vuelca toda la información necesaria para identificar con todas sus características a los potenciales consumidores del producto o servicio.

Esta descripción del público objetivo se divide en dos aspectos principales: el perfil demográfico y el perfil psicográfico.

4.1. Perfil Demográfico

Enumeración lógica y secuencial de las características demográficas que identifican a los potenciales consumidores. Bajo este punto se indican todos aquellos datos que responden a las variables duras dentro de la investigación social, como por ejemplo, sexo, edad, lugar de residencia, nivel educacional, nivel socio-económico, nivel de empleo, etc.

Es decir, son variables duras porque son variables excluyentes. Se es varón o mujer, se tienen 21 ó 53 años, se vive en la capital; no hay posibilidad de que una persona dentro del público objetivo esté representada en más de una categoría de las distintas variables.

Estas variables demográficas también son conocidas como variables censales.

Este perfil demográfico que representa a los potenciales consumidores del producto o servicio expresa y representa generalmente a una porción muy amplia del universo total. Será tarea conjunta del anunciante y de la agencia establecer el target group o blanco de mercado, a quien se dirigirá todo el esfuerzo publicitario.

Deben indicarse los siguientes aspectos para conformar el perfil demográfico del público objetivo. (Desarrollado en un ejemplo)

Perfil demográfico

Sexo: femenino

Edad: 20-35 años Ocupación: amas de casa

N.S.E. (nivel socio-económico): ABC 1 y C2

Nivel educacional: primario cumplido

Lugar de residencia: La capital

4.2. Perfil Psicográfico

Este otro aspecto del público objetivo hace referencia a las características psicológicas, sociales e ideológicas de las personas incluidas en el perfil demográfico. Se trata de establecer los estilos de vida, las actitudes, las escalas de valor, las actividades sociales y la ocupación del tiempo libre. Hoy en día este aspecto ha cobrado mayor importancia que el aspecto demográfico en el análisis de las características del público objetivo.

El desarrollo de este perfil cobró una importancia relevante en Estados Unidos en la década pasada a través de los estudios del VALS, (Values, Actitudes, and Life Styles). En la actualidad, frente a la gran masificación y atomización de los mercados y los productos, se busca identificar a estos últimos con los consumidores, a través de estos aspectos que los reconocen y asocian.

Siguiendo con el ejemplo dado para el perfil demográfico podríamos seguir con el mismo para desarrollar el perfil psicográfico.

Estas amas de casa poseen un profundo respeto por las tradiciones familiares que se expresan al compartir la mesa de los domingos. Son conservadoras y ocupan su tiempo libre dentro del hogar. Poseen profundos ideales éticos y morales. Son conformistas y prefieren callar antes que discutir. Siempre están al servicio de sus hijos, su esposo y su familia; respetando este orden jerárquico. No practican deportes y muy rara vez concurren a espectáculos públicos y reuniones sociales.

4.3. Consumidor-Comprador

Es importante conocer dentro del proceso de compra y consumo de un producto, quiénes son las personas que intervienen en el mismo y qué rol juega cada una de ellas.

Muchos productos reúnen en una misma persona estos tres aspectos; quien decide la compra es la misma que realiza el acto comercial y quien consume o hace uso del producto o servicio. Otros presentan una sucesión de acciones y roles interpretados por distintas personas. Por ejemplo, el jefe de familia decide por indicación del pediatra qué marca de yogurt comprará para sus niños. El ama de casa o la empleada doméstica realizará la compra y finalmente los niños serán quienes consuman el producto.

Entonces existen productos que en este aspecto presentan distintas situaciones donde el que decide no es el mismo que compra ni el que consume.

Varios productos y empresas basan sus estrategias tomando como blanco de mercado alguno de estos aspectos del proceso de consumo de un producto.

Puede darse el caso en que dejemos de lado el consumidor en sí, realizando la presión publicitaria sobre el comprador. Por supuesto la tarea se simplifica cuando estos tres roles recaen en la misma persona. De aquí la importancia de conocer profundamente este proceso para determinar sobre quién realizar la presión publicitaria, y quizás así descubrir una oportunidad de comunicación desperdiciada por la competencia. Dentro del análisis del consumidor propiamente dicho, podemos dividirlo o segmentarlo en tres categorías: heavy, medium y light

Consumidores heavy: aquellos que hacen uso o consumen el producto por encima del nivel normal o habitual del mercado.

Consumidores medium: son las personas que consumen dentro de los valores estandarizados del mercado.

Consumidores light: representados por quienes realizan un consumo por debajo de la media normal del mercado

Lógicamente para poder determinar a qué categoría pertenece un consumidor, habrá que realizar una investigación previa que nos indique cuáles son los valores promedio de consumo en el cual se concentra la mayoría de los consumidores.

En este punto donde estamos haciendo referencia al acto de compra, es importante destacar si el producto en cuestión responde al tipo de compra programada o no programada (impulsiva).

5. Mercado

Dentro de este ítem debemos describir un panorama total y específico del marco comercial y del contexto económico, político y legal dentro del cual se desempeñará el producto.

En una breve introducción debemos hacer un rápido pantallazo de la situación general del mercado en los aspectos económicos y legales.

Debe indicarse si el mercado está en expansión o en retracción, si es atomizado, oligopólico o monopólico, si es permeable o impermeable; factores todos que condicionan la estrategia de introducción de una nueva marca al mercado.

Acerca de los consumidores y su relación con los productos ya existentes, deberá investigarse la fidelidad de los mismos respecto de las marcas.

5.1. Competencia

Análisis de la situación que presenta el mercado dentro de la categoría de producto que nos interesa. Identificar, cuantificar y calificar a cada competidor. Analizar sus puntos fuertes y débiles sobre los cuales construiremos nuestra estrategia para introducir el producto.

Descripción física y conceptual de cada competidor y de sus consumidores; de sus esfuerzos publicitarios y promocionales, y de cualquier otra actividad de marketing directo.

5.1.1. Primaria

En este caso realizamos el análisis de todas aquellas marcas que compiten dentro de la misma categoría de producto y con similar beneficio básico al nuestro.

5.1.2. Secundaria

Productos que pertenecen a la misma categoría de producto pero presentan un beneficio básico distinto.

5.1.3. Genérica

Productos sustitutos y alternativos que satisfacen las mismas necesidades que el nuestro.

Clarifiquemos estos conceptos con un ejemplo:

Producto: manteca.

Competencia primaria: otras mantecas.

Competencia secundaria: mantecas con bajo contenido graso.

Competencia genérica: margarina.

Otro ejemplo.

Producto: pintura acrílica para interiores.

Competencia primaria: otras marcas de pintura acrílica.

Competencia secundaria: pinturas para interiores que no sean acrílicas (látex - al agua).

Competencia genérica: cualquier otro tipo de revestimiento interior.

5.2. Segmentación

Se trata de dividir al mercado a través de los distintos atributos y conceptos que pueden asumir los productos. Para lograr una mayor comprensión del mercado, se lo divide y clasifica en las distintas partes que lo componen para que luego de hacer un análisis de sus diferentes componentes, recomponerlo y poder construir una imagen global y totalizadora concreta.

5.2: 1. Por marcas

Tomamos como base la categoría de producto y la segmentamos por marcas. Esta segmentación nos permite apreciar la oferta del mercado a través de las distintas marcas. Nos brinda una visión, a partir de la cual analizamos la factibilidad de la introducción de un nuevo producto.

5.2.2. Por presentación

Debemos segmentar dentro de la categoría de producto, por su envase y por su contenido. Esta clasificación nos permite establecer oportunidades en cuanto a desarrollar un envase distinto a los existentes, o bien presentar al producto con un contenido determinado, creando una nueva segmentación. Introducir un producto cuyo contenido sea distinto a los ya establecidos puede favorecer: los hábitos de compra, acelerar los tiempos de reposición, aumentar el índice de rotación o bien bajar los costos de distribución.

5.2.3. Por precio

Tomando como variable el precio de los productos los clasificamos.

Una vez realizados los cuadros de segmentación podemos hacer un análisis más profundo cruzando variables, es decir, comparando las distintas segmentaciones realizadas, De estas comparaciones surgen datos interesantes; por ejemplo podremos establecer que la marca X posee una gran variedad de presentación y el precio más bajo del mercado, la marca Z es la más cara y posee una sola presentación. etc. De este análisis surgen problemas y oportunidades para la introducción de una nueva marca al mercado.

Estos son sólo tres ejemplos de segmentación, tema dentro del cual las posibilidades son infinitas y a través de las mismas se pueden establecer nichos de mercado, es decir, lugares vacíos que esperan ser ocupados por una marca, producto o servicio.

5.3. Participación

Los datos de participación nos permiten establecer cuáles son las marcas líderes del mercado y cuáles son las que realizan una mayor inversión publicitaria, y por ende, establecer la relación entre publicidad y venta.

5.3.1. Share of Market (Participación en el mercado)

Establecer dentro del mercado total de la categoría de producto, cuál es la participación porcentual de las ventas de cada marca (Marca A 32%, marca B 28%, marca e 20%, marca D 12%, marca E 8%).

5.3.2. Share of Voice (Participación publicitaria)

Establecer dentro del total de la inversión publicitaria anual para esta categoría de producto, la participación porcentual de cada marca.

De este análisis, comparándolo con la participación en el mercado, podemos establecer si hay o no correlatividad entre la inversión publicitaria de cada marca y su posición en el mercado. A veces el share of market coincide con el share of voice, ya veces no. Es sabido que los productos tradicionales y líderes no necesitan de la presión publicitaria de una marca nueva. En los mercados altamente competitivos hasta los líderes necesitan de una gran inversión publicitaria para mantener su posición.

5.4. Dimensión

Determinar la dimensión del mercado significa analizar si el negocio, descontando la factibilidad de introducir una nueva marca, es rentable o no. Dimensionar el mercado nos permite tener una visión global del problema, en cuanto al éxito económico.

5.4.1. Volumen

Expresar en cantidad de producto la dimensión del mercado. Debemos tomar la producción o la venta anual de la categoría de producto sumando todas las marcas.

El volumen total anual de comunicación en el país de determinada categoría de producto es de 100 unidades o 100 kilos, o 100 litros, o 100 metros. por ejemplo.

5.4.2. Valor

Expresar en dinero la dimensión del mercado. Tomamos el volumen anual. lo multiplicamos por el precio promedio del producto en el mercado y obtenemos el valor del mercado.

6. Estrategia de marketing

En este punto la empresa anunciante o cliente expresa cuál es su objetivo comercial a lograr con la introducción de una nueva marca en el mercado. La estrategia se elabora a partir del análisis de las oportunidades y problemas que éste presenta. La estrategia de marketing, como cualquier otra, debe expresarse a través de objetivos mensurables. Un objetivo está determinado por tres elementos: la intención, la medida y el plazo. La intención se refiere al propósito o fin, la medida a la cantidad, y el plazo al término temporal.

Ej.: Obtener (intención) el 20% del mercado (medida) en los primeros 6 meses (plazo).

Al introducir una marca al mercado, el objetivo de marketing puede lograrse de tres formas básicas en lo que hace a la captación de consumidores.

Una primera posibilidad es restando consumidores a la competencia. La segunda es incorporando nuevos consumidores al mercado, lo que al mismo tiempo representa un crecimiento del mercado total.

La tercera posibilidad, es combinando las dos anteriores, es decir, restando consumidores a la competencia e incorporando nuevos.

Entonces, por ejemplo, un objetivo de marketing puede expresarse así: obtener el 20% del mercado en un año, restando consumidores a la competencia.

Aquí volvemos a hacer referencia a la dimensión del mercado. Si no se ha establecido anteriormente su volumen y valor, es imposible determinar lo ambicioso o no del objetivo de marketing.

Volviendo al ejemplo, sin la información de la dimensión total del mercado, el 20% expresado carece de todo tipo de sustento, no es mensurable y por lo tanto la agencia no sabrá definir las tareas a realizar para satisfacer el objetivo comercial del cliente.

6.1. El precio

La empresa anunciante construye su estrategia comercial haciendo énfasis en tres campos fundamentales, a saber: el precio, la distribución y la política de stock.

El precio constituye una variable fundamental para el desempeño del producto en el mercado. La empresa establecerá su política de precio dentro de alguna de las siguientes categorías: Premium price, precio de mercado (standard) y low price.

El premium price se pone en evidencia, cuando la empresa decide para su producto un precio que va a ser el más alto del mercado. El precio de mercado, cuando asume los mismos o similares precios de la competencia. La política de low price (precio más bajo) cuando se intenta ganar mercado presentando al producto como el más barato.

6.2 La distribución

Es fundamental para la agencia conocer la cobertura geográfica que el producto va a tener, y de esa manera, poder cubrir las mismas zonas con mensajes publicitarios.

La distribución está íntimamente ligada a la construcción del costo del producto y por ende a su precio. Se puede establecer una distribución con redes propias o no.

El análisis de distribución se realiza a través de la cadena de distribución.

Podemos hablar de cadenas cortas, intermedias y largas.

Cadenas cortas: fabricante - minorista - consumidor

Cadenas intermedias: fabricante - mayorista - minorista - consumidor

Cadenas largas: fabricante - distribuidor - mayorista - minorista - consumidor

Al establecer la cadena de distribución se establecen, al mismo tiempo, los márgenes de ganancia para cada eslabón de la cadena.

Es importante conocer este aspecto para realizar acciones publicitarias y promocionales sobre los distintos integrantes de la cadena de distribución y no solamente sobre el consumidor final.

6.3. Política de stock

Para analizar este punto debemos tener en cuenta la situación económica y financiera del mercado. Según este análisis previo se establecerá la política de stock con la cual estamos determinando el índice de rotación del producto, el retorno de la inversión, y por lo tanto los márgenes de ganancia y de contribución marginal del producto.

7. La estrategia de comunicación

Se elabora conjuntamente entre la agencia y el cliente. Se trata de determinar qué es lo que se va a decir. También se hace referencia al tono de la comunicación. Dentro de la estrategia de comunicación se debe definir el target group (grupo objetivo) y el posicionamiento que se desea lograr del producto.

Además del target group y del posicionamiento. Forman parte de la estrategia de comunicación la promesa y el apoyo a la promesa. Estos dos aspectos no deben confundirse con el beneficio básico y la evidencia de apoyo, aunque muchas veces estos conceptos expresan ciertas similitudes. Lo ideal sería traducir en términos comunicacionales aquellos conceptos vertidos dentro de la descripción conceptual del producto

7.1. Target group

Redefinir el público objetivo presentado por el anunciante: Se trata de acotar los datos contenidos bajo el punto 4 (Público objetivo).

Si en la descripción del público objetivo en cuanto al perfil demográfico, se hablaba de hombres y mujeres entre 20 y 60 años, resulta demasiado amplio el segmento, para cubrirlo y manejarlo a partir de una estrategia de comunicación.

Se debe tratar, con la ayuda del cliente, determinar dentro del segmento mencionado dónde se concentra el mayor número de potenciales consumidores. Determinado este aspecto se redefine el público objetivo (potenciales consumidores). El target group son los potenciales consumidores sobre los cuales se ejercerán las acciones publicitarias.

Es muy difícil crear o diseñar una campaña dirigida tanto a personas de 20 como para personas de 60. El establecer el target group nos permite elaborar una estrategia de comunicación más clara y precisa cuidando que la misma no margine a los potenciales consumidores que no integren el target group.

Por ejemplo las cervezas poseen un amplísimo público objetivo (potenciales consumidores), pero sin embargo vemos cómo las acciones publicitarias van dirigidas esencialmente hacia los jóvenes y adolescentes, quienes son tomados como target group.

7.2 Posicionamiento

El posicionamiento es la imagen mental que los consumidores tienen del producto. Esa imagen se construye a partir de la publicidad y del propio desempeño del producto.

El posicionamiento es el perfil del producto. Debe establecerse en este punto qué imagen deseamos que nuestro producto tenga en la mente de los consumidores. A través de encuestas vemos cómo los consumidores posicionan a los productos; en el mejor, el más barato, el más rendidor, etc.

Se dice que cuando una marca asume el nombre de una categoría de producto es el mejor y el más alto posicionamiento que se pueda aspirar. Por ejemplo cuando uno solicita hojitas de afeitar y pide Gillete, o va a comprar insecticida y pide Fuyí.

8. Estrategia creativa

Una vez determinada la estrategia de comunicación debemos establecer el cómo comunicar lo que se va a decir. En este punto determinamos cuál será la forma más efectiva de hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores.

De alguna manera la estrategia creativa determina la estrategia de medios, al establecer si la comunicación va a ser gráfica, audiovisual, etc.

8.1 . Resolución creativa

Expresar a través de qué elementos se cristalizará la estrategia creativa. Se indica si se hará una campaña testimonial, humorística, racional, comparativa, de demostración o show de producto, referencia a la autoridad (líderes de opinión), etc.

8.2. Racional creativo

Se trata de justificar racionalmente, la resolución creativa a la cual se arribó. Si la estrategia de comunicación estableciera que mi producto Neumáticos es el de mejor agarre y resistencia, y para ello hemos decidido realizar un comercial de T. V., el racional creativo deberá expresar por qué ésta es la mejor forma para demostrar los objetivos buscados.

En cambio, si la estrategia de comunicación estableciera que mi producto es el único del mercado que ofrece planes de financiación, y la mejor forma de comunicarlo es realizando una pieza gráfica, también el racional creativo deberá expresar por qué ésta es la mejor manera de alcanzar los objetivos deseados.

9. Estrategia de medios

Selección de los medios a través de los cuales emitiremos nuestros mensajes. Esta selección debe responder a las características del producto y del público objetivo además de evaluar el presupuesto disponible para la contratación de los mismos.

9.1. Plan de medios

Volcar en una planilla el desarrollo de la estrategia de medios a través del año.

El plan de medios refleja la estrategia indicando qué medios genéricos (T.V., radio, gráfica o vía pública) se van a contratar, durante qué período y en qué época del año.

9.2. La pauta de medios

La pauta de medios refleja la táctica, es decir las acciones puntuales en un breve período de tiempo. La pauta es el detalle del plan; en la pauta vemos qué medios-vehículos se contratan (Canal 13, ATC, Radio Mitre, La Nación, etc.), qué unidades de medios se compran (Circular de 20 a 24 horas, mención fija, auspicio, página impar antes de central, doscientas cincuenta pantallas municipales, etc.), durante un período no mayor al mes. Generalmente la pauta de medios refleja una semana de acción publicitaria (semana tipo).

9.3. Racional de medios

Es la justificación racional de la selección realizada de medios. Es la explicación del por qué se contrataron los medios indicados en la pauta. El racional de medios se construye sobre la base de la compatibilidad de las audiencias de los diferentes medios y sus aspectos en común con el público objetivo del producto.

10. Estrategia de promoción

Detallar cuáles serán las estrategias promocionales, si es que las hubiera, en sus distintos aspectos haciendo de ellos una descripción física y conceptual.

10.1. Plan de promoción

Al igual que el plan de medios se trata de volcar e indicar en una planilla anual las distintas acciones publicitarias, su duración y temporalidad.

10.2. Actividades

Detallada la descripción de las actividades indicadas en el plan de promoción, llegando así al final de los conceptos elementales que debe contener un buen brief antes de concluir con la descripción y utilidad de cada uno de los puntos.